Tag Archives: Lee Resource

Müşterilerinize Kendilerini Nasıl Hissettiriyorsunuz?

“Müşteri Deneyimi Hakkında 50 Gerçek” (50 Facts About Customer ExperienceJames Digby tarafından yazılmış bir yazı. Başlığından da anlaşılabileceği gibi, Digby’nin danışmanlık şirketleri (Mc Kinsey, Bain), araştırma şirketleri (Gartner, Forrester) ve hatta Beyaz Saray Tüketici İşleri Bürosu gibi çok çeşitli kaynakların raporlarından derlediği elli adet bulguyu listeliyor.  Her ne kadar yazılmasının üzerinden neredeyse üç yıl geçmiş olsa da, yazının ortaya koyduğu gerçekler evrensel niteliği olan ve günümüzde önemlerini koruyan bazı gerçekleri kavramamızı sağlayabilen türden.

Bu elli bulgunun tamamını okuduktan sonra, ortaya çıkan bazı ortak eğilimleri görmemek neredeyse imkansız.  Bu eğilimlerin hiçbirisi insanı şaşırtıp “vay canına” dedirtecek türden değil, ancak farklı kaynaklarca ortaya koyulan gerçeklerin benzer sonuçlara işaret ettiklerini görmek yine de etkileyici.

Customer

Bu bulguların işaret ettiği en güçlü mesaj müşteriyi elde tutmanın (customer retention) önemi.  Firmalar her zaman yeni müşterilerin peşinden koşuyorlar ama bunu yaparaken genellikle varolan müşterilerini ihmal ediyorlar.  Yeni müşterileri “avlamak” ile varolan müşterileri “ekip biçmek” arasındaki dengeyi doğru şekilde kurabilmek kritik önem arzediyor.  “Ekip biçme”nin öneminin altını çizen bazı gerçekler şöyle:

  • Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, varolan bir müşteriyi elde tutma maliyetinin 6 ila 7 katı. (Bain & Company)
  • Varolan bir müşteriye yeni bir satış yapma olasılığı %60 – %70 arası. Yeni bir potansiyel müşteriye bir satış yapma olasılığı ise %5 – %20 arası. (Marketing Metrics)
  • Müşteriyi elde tutma oranındaki %2’lik bir artışın karlılığa etkisi, maliyetleri %10 azaltmakla eşdeğer. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)
  • Araştırmalar müşteriyi elde tutma oranlarındaki %10’luk bir artışın şirketin değerinde %30’luk bir artışa yolaçtığını gösteriyor. (Bain & Company)
  • Müşteri karlılığı, elde tutulan bir müşterinin elde tutulduğu süre ile orantılı olarak artış eğilimi gösterir. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)

Müşteriyi elde tutmanın, karlılık konusunda hem maliyet, hem de ciro yönünden önemli olduğu çok açık.  Eğer biz bile bu gerçeği yukarıdaki gibi birkaç bulguya bakarak basitçe görebiliyorsak, o zaman müşterilerle her gün uğraşan şirket yöneticileri elbette ki bunun öneminin farkındadırlar:

  • Üst düzey yöneticilerin %85’i, şirketlerini müşterilerin gözünde farklılaştırıp ön plana çıkarmada alışılagelmiş yöntemleri kullanmanın artık sürdürülebilir bir iş stratejisi oluşturmadığı konusunda hemfikirler. (Shaw & Ivens)
  • Çeşitli büyük şirketlerin pazarlama müdürlerinin %73’ü, müşterilerinin “tekrarlayan satınalma davranışları”nın başarılı müşteri ilişkilendirmenin (customer engagement) önemli bir parçası olduğunu kabul ediyorlar. (Forbes Magazine)
  • Yöneticilerin %71’i, müşteri deneyiminin şirketlerin bundan sonra kıran kırana rekabet edeceği en önemli alan olduğu görüşünde. (Shaw & Ivens)

Görünen o ki, şirket yöneticilerinin çoğu müşteri deneyimini ve varolan müşterileri elde tutmayı çok önemsediklerini belirtiyorlar. Tamam, bunu belirtiyorlar da, acaba bu düşüncelerini uygulamaya döküyorlar mı?

  • En önemli pazarlama hedeflerinin ne olduğu sorusunu, yöneticilerin %29,9’u yeni müşteri kazanma, %26,6’sı da varolan müşterileri elde tutma şeklinde yanıtlamış.  Ancak, aynı yöneticilerin %62,2’si gerçekte yeni müşteri kazanmaya odaklandıklarını itiraf ederken, varolan müşterileri elde tutmaya odaklandıklarını belirtenlerin oranı yalnızca %20,6. (eMarketer)
  • Şirketlerdeki pazarlama harcamalarının %55’i  yeni müşteri kazanmayı, %33’ü marka bilinirliğini ve yalnızca %12’si varolan müşterileri elde tutmayı amaçlıyor. (McKinsey)
  • Tüm müşteri etkileşiminin %92’si telefon üzerinden gerçekleşiyor. (Gartner)
  • Müşterilerin %85’i şirketlerle telefon üzerinden yaşadıkları etkileşimden memnun değiller. (Gartner)
  • Şirketleri terkeden müşterilerin %68’i bunu müşteri ilişkileri görevlileriyle konuşurken maruz kaldıkları davranıştan duydukları rahatsızlığa bağlıyorlar. (ABD Ticaret Odası)

Görülüyor ki, varolan müşterileri elde tutmaya gereken ilgi gösterilmiyor. Dahası, firmalar varolan müşterileri yeni müşterilerden daha önemsiz görmekle kalmıyor, aynı zamanda bu müşterilere kötü hizmet de veriyorlar, özellikle de çağrı merkezlerinden!

Bu durum nedenlerinin detaylarına bu yazıda girmeyeceğiz. Çoğu kurumda satış fonksiyonu “süperstar” olarak görülürken müşteri hizmetleri fonksiyonunun katlanılması gereken “çirkin çocuk” olarak görüldüğü bir gerçek.  Bunun nedenleri ve hangi noktada şirketlerin satış yapmanın hizmet vermekten daha önemli olduğuna karar verdikleri de çok önemli değil. Önemli olan, çoğu müşterinin memnun olmadığı gerçeği ve şirketlerin bu durumdan iş işten geçene kadar haberdar olmamaları:

  • Müşterilerin %72’si çağrı merkezlerinde canlı bir insanla konuşana kadar geçen zamanın çok fazla olduğuna inanıyor. (Harris)
  • Ankete katılanların %50’si konuştukları görevlilerin sorularını tatmin edici şekilde yanıtlandıramadıklarını belirttiler. (Harris)
  • Müşterilerin %44’ü kendilerine verilen bilgilerin doğruluğundan şüphe ettiklerini söylediler. (Harris)
  • Dile getirilen her bir müşteri şikayeti için, sessiz kalmayı yeğleyen 26 mutsuz müşteri var. (Lee Resource)
  • Mutsuz müşterilerin %96’sı şikayetlerini bildirmiyorlar, ancak bunların %91’i sessiz sedasız şirketi terkediyorlar ve asla geri gelmiyorlar. (1st Financial Training Services)

Customer Strategy

Özetlersek, Digby’nin bulguları bize şunları gösteriyor:

  1. Varolan müşterileri elde tutmak karlılık için son derece önemli.
  2. Yöneticiler bu gerçeğin farkında, ama çoğu yapılması gerekenleri yerine getirmiyor.
  3. Müşterileri elde tutma oranını (retention) artırmak için, hem varolan müşterileri hedefleyen pazarlama harcamaları, hem de hizmet kalitesi artırılmalı.
  4. Şirket için doğru maliyet/fayda oranını hedefleyen bir varolan müşteriyi elde tutma stratejisi organizasyonun her birimi tarafından içselleştirilip uygulanmalı.

Yazıyı şair Maya Angelou’nun ünlü bir sözü ile bitirelim. Unutmayın: müşterilerinizin her biri de birer insan!

“İnsanlar söylediklerinizi ya da yaptıklarınızı unutur, ama onlara neler hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

Reklamlar

Yorum bırakın

Filed under TÜRKÇE Yazılar

How Do You Make Your Customers Feel?

50 Facts About Customer Experience is an article by James Digby. As the title suggests, it lists fifty findings Digby collected from reports by many different sources such as consulting firms (McKinsey, Bain), research firms (Gartner, Forrester) and even the White House Office of Consumer Affairs.  We find that even though the article was written nearly three years ago, the facts that it lays out lead to insights that are arguably universal and still valid today.

After reading all fifty facts, it is almost impossible to miss the common trends that emerge.  None of these trends should come as a surprise to anyone, but nonetheless it is powerful to see facts from different sources point to the same outcome.Customer

The most powerful message of the facts is the importance of customer retention.  Companies are always chasing after new customers, but often times neglect existing customers while doing so.  It is critical to establish the correct balance between “hunting” new customers and “farming” existing ones. Here are some facts that underline the importance of “farming”:

  • It costs 6 – 7 times more to acquire a new customer than retain an existing one. (Bain & Company)
  • The probability of selling to an existing customer is 60 – 70%. The probability of selling to a new prospect is 5-20%. (Marketing Metrics)
  • A 2% increase in customer retention has the same effect as decreasing costs by 10%. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett Murphy & Mark Murphy)
  • Research shows that a 10% increase in customer retention levels result in a 30% increase in the value of the company. (Bain & Company)
  • Customer profitability tends to increase over the life of a retained customer. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett Murphy & Mark Murphy)

It is clear that customer retention is important for profitability, both from a cost and a revenue perspective.  If we can see that by simply looking at a few facts, then surely the managers of companies who deal with customers every day also realize its importance:

  • 85% of business leaders agree that traditional differentiators alone are no longer a sustainable business strategy. (Shaw & Ivens)
  • 73% of marketing managers of various large companies credit “repeat purchase behavior” as integral to the definition of successful customer engagement. (Forbes Magazine)
  • 71% of business leaders believe that customer experience is the next corporate battleground. (Shaw & Ivens)

It seems that most managers hold customer experience and retention in very high regard.  They are talking the talk, but are they walking the walk?

  • A survey asking which is the most important marketing objectives, shows that 29.9% think that it should be customer acquisition, and 26.6% think that it is customer retention. However 62.2% admit that they concentrate on customer acquisition, with only 20.6% focusing on customer acquisition. (eMarketer)
  • 55% of current marketing spend is on new customer acquisition, 33% on brand awareness and only 12% on customer retention. (McKinsey)
  • 92% of all customer interactions happen via the phone. (Gartner)
  • 85% of consumers are dissatisfied with their phone experience. (Gartner)
  • 68% of customers leave because they were upset with the treatment they received whilst speaking to customer services. (US Chamber of Commerce)

It appears that customer retention is not getting the attention it deserves, because not only does marketing consider existing customers to be less important than new ones, but the customers are also getting bad customer service, especially from call centers!

We will not go into the details of why that is the case here.  It is no secret that in most organizations the sales function is considered to be the “superstar”, while customer service function is more like the “ugly child to be kept in the back room.”  Why that is the case and at what point companies decided that selling is more important than serving is not important.  What is important here is that most customers are simply not happy, and most companies do not find out about it until it is too late:

  • 72% of all customers believe it takes too long to reach a live agent. (Harris)
  • 50% of the people survey said that agents failed to answer their questions. (Harris)
  • 44% said the information they received was not accurate. (Harris)
  • For every customer complaint, there are 26 other unhappy customers who have remained silent. (Lee Resource)
  • 96% of unhappy customers don’t complain, however 91% of those will simply leave and never come back. (1st Financial Training Services)

Customer Strategy

To summarize, Digby’s facts give us the following:

  1. Customer retention is extremely important for profitability.
  2. Executives are aware of this fact, but most are not doing what is necessary.
  3. To increase retention, both marketing spend towards existing customers and service quality need to be improved.
  4. A customer retention strategy targeting the right cost/benefit ratio for the company must be adopted by all parts of the organization.

Let us conclude with a quote from poet Maya Angelou, and remember: Customers are people, too!

People will forget what you said.

People will forget what you did.

But people will never forget how you made them feel.

Yorum bırakın

Filed under Posts In ENGLISH