Facebook: Bana Parayı Göster

Daha on yıl önce varolmayan bir websitesinin ve şirketin bu kadar popüler olması insanı şaşırtan birşey. Kimileri Facebook’a girip durumlarını güncellemeden günlerine bile başlayamıyorlar. Kimileri ise siteyi eleştiriyor ve kişisel bilgilere erişim konusundaki endişeleri nedeniyle boykot ediyorlar. Halka arz fiyatından hisse satın alan birçok kişi fiyattaki ciddi düşüş nedeniyle ateş püskürürken, diğer yatırımcılar ve endüstri analistleri şirketin geleceği konusunda umutlular. Facebook hakkında halihazırda bir film yapılmışken, bir devam filminin söylentileri etrafta dolaşıyor. Kitapçılarda Facebook hakkında yüzlerce kitap olması yetmiyormuş gibi, şimdi bazı şirketler size Facebook profiliniz ve fotoğraflarınızdan derlenmiş bir kitap basma hizmeti veriyorlar. Facebook hakkında şarkılar, hatta mini bir müzikal bile bestelenmiş! İster beğenelim, ister beğenmeyelim, Facebook heryerde, yaşamlarımızın içinde.

Herkesi heyecanlandıran en son Facebook haberi 1 milyar aktif kullanıcı müjdesiydi. Amazon Web Services (AWS) kaynaklı bir rapora göre bu ayın başında, 4 Ekim’de, Facebook 1 milyar aktif kullanıcı aşamasına eriştiğini bildirdi. Şirketin bundan önceki aşaması Temmuz 2010’da 500 milyon aktif kullanıcıya erişmesiydi.

Kayıtlı kullanıcılardan farklı olan aktif kullanıcı terimini Facebook, “bir önceki ay sırasında siteye giriş yapmış kullanıcılar” olarak tanımlıyor. Sadece siteye bağlanmak gerçekten aktif kullanıcı olmak anlamına pek gelmese de, bana kayıtlı kullanıcılardan daha anlamlı geliyor, özellikle de Facebook’ta belirli bir içeriğin aldığı “beğenmeleri” artırmak amacıyla yaratılmış birçok sahte hesabın varlığını düşünürsek. Facebook geçen ay sahte hesapları ve beğenmeleri silmek için çabalarını artıracağını duyurdu.

1 milyar aktif kullanıcı sayısı dışında AWS raporundaki başka bazı bilgiler dikkatimi çekti:

Kullanıcı Yaşı. Kullanıcıların yaşlarının medyanı 2007’den beri düşüşte. Temmuz 2010’da o hafta siteye katılan kullanıcıların yaşlarının medyanı 23 idi. Eylül 2012 itibarı ile bu sayı 22’ye düştü. Yıllardır süren bu düşüş, gelecekteki toplam kullanıcı aktivitesinin artışı yönünde iyi bir gösterge.

Küresel Erişim. Kullanıcıların nereden bağlandığına göre ilk beş ülke, Eylül 2012’de sırasıyla ABD, Hindistan, Brezilya, Endonezya ve Meksika oldular. (Türkiye yedinci sıradaydı.) Bu sıralama Temmuz 2010’da da aynıydı. ABD dışındaki diğer ülkelerin hepsinin gelişmekte olan ülkeler olması, gelecekteki büyüme beklentileri için iyi.

Lokasyon Bazlı İçerik. Ağustos 2010’da farklı lokasyonlara check-in yapma özelliği eklendikten sonra kullanıcılarca girilen lokasyon etiketli içeriğin sayısı 17 milyarı aştı. Bu basit ortalama ile her kullanıcı başına 17 lokasyon etiketi demek ki, lokasyon bazlı hizmetlerin geleceği için iyi bir haber.

Mobil. Facebook’un artık 600 milyon mobil kullanıcısı var. Uluslararası Telekomünikasyon Birliği ITU tarafından yayınlanan ve küresel mobil ve online kullanımını araştıran 2011 yılsonu raporuna göre, dünyadaki mobil telefon aboneliklerinin sayısı 5.9 milyar, herhalde bugün 6 milyara ulaşmıştır. Bu demek oluyor ki her on mobil kullanıcısından biri Facebook’a mobil telefonu ile bağlanıyor. Bu da güzel bir haber… mi acaba?

Mobil, Facebook için uzun zamandır bir risk etkeni oluşturuyor. Geçtiğimiz Şubat ayında, Facebook’un Amerikan SPK’sı olan SEC’e verdiği halka arz başvurusu mobili şirketin stratejisinin önemli bir parçası olarak niteliyor:

“Akıllı telefonlar ve özellikli telefonlar dahil birçok platformda, kullanıcılara cazip gelecek mobil ürünler ve deneyimler geliştirmeye ciddi kaynak ayırıyoruz. Ayrıca, mobil endüstrisinin her alanında, hizmet sağlayıcılar, cihaz üreticileri, işletim sistemi sağlayıcıları ve programcılar ile birlikte çalışarak mobil cihazlardaki Facebook deneyimini geliştirmeyi ve Facebook’u daha fazla sayıda kişiye ulaştırmayı hedefliyoruz. Uzun vadede kullanıcı sayısının ve kullanımın artışını sağlamak için mobil cihaz kullanımının kritik önem arzettiğine inanıyoruz.”

Ancak aynı başvuruda mobil kullanım nedeniyle şirketin karına yönelik risklerden de bahsediliyor:

“Reklamdan gelen ciromuz başka birçok etken nedeniyle olumsuz olarak etkilenme tehditi altında. Bunlardan bir tanesi … Facebook’a mobil ürünlerimiz aracılığıyla bağlanma ve kullanmanın artması. Mobil ürünlerimizden gelen doğrudan ciro çok anlamlı boyutlarda değil, özellikle sitemize mobil erişimin kişisel bilgisayarlardan erişimi azaltması, reklam ve diğer ticari içerik sayesinde gelen cironun azalmasına yol açabilir.”

Halka arzdan önce bile, Facebook mobil dünyaya gözünü dikmişti. Şirket bu yıl Nisan’da Instagram’ı USD 1 milyara satın aldı. Instagram Facebook’tan bağımsız olacak ve görünür gelecekte şirkete entegre olmayacak. Facebook CEO’su Mark Zuckerberg şu yorumu yaptı:

“Artık güzel mobil fotoğrafları başkalarıyla, ilgi alanlarınıza göre paylaşmak konusunda en iyi deneyimleri sunmak üzere Instagram ekibiyle daha yakın çalışabileceğiz. … Instagram’ın Facebook dışında başka hizmetlerle de bağlantılı olmasının sunulan deneyimin önemli bir parçası olduğunu düşünüyoruz.”

Zuckerberg mobil konusuna nasıl yaklaştıklarını, geçen ay San Francisco’da yapılan TechCrunch Disrupt konferansında anlatıyor:

“Soru: Mobil, Facebook için bir avantaj mı, zayıflık mı?

Yanıt: Daha fazla kullanıcı Facebook’ta daha fazla zaman geçiriyor, biz de mobil reklamlardan daha fazla para kazanacağız. … Sağ sütundaki reklamlar çok iyi, bize milyarlarca dolar kazandırıyorlar. Ama mobilde bunu yapamayız. İşlerin değişmesi gerekeceği çok açık. Çok başarılı mobil reklam ürünlerinin geliştirildiğini görüyoruz. Fırsatın büyük olduğu kuşkusuz da, oraya nasıl varılacağı önemli.

Bir sürü yanlış adım attığımız ortada. Şirket olarak yaptığımız en büyük yanlış HTML5’ aşırı güvenmekti, henüz istediğimiz noktaya varamadı. …Herşeyi, istediğimmiz kalitede mobile aktaramadık. Yeni baştan başlamamız ve herşey yeni baştan yazmamız gerekti. İki yıl zaman kaybettik. Yaptığımız stratejik hataların en büyüklerinden birisi, hatta en büyüğü olabilir.”

BusinessInsider’dan Owen Thomas’a göre, şirket kendi mobil reklam ağını da test ediyor:

“Facebook mobil siteler ve mobil uygulamalarda reklamlarla ilgili sınırlı testler yapıyor, Facebook’a bağlanmış olan kişilere reklamlar gösteriyor. Örneğin, ESPN’de Facebook’a bağlanmışsanız ve sonra ESPN’in mobil sitesine giderseniz, bir Domino’s Pizza reklamı görebilirsiniz. Ancak [Facebook sitesinde olduğu gibi] reklam size arkadaşınız Nicholas’ın Dominos’u çok sevdiğini söylemeyecek. Bir Facebook temsilcisine göre, bu reklamlar Facebook’un kendi sitesindeki “sosyal bağlam” (social context) bilgisini içermeyecek.

Bir reklam ağı, Facebook için çok karlı bir ciro kaynağı olabilir. Ancak İnternet’teki reklam ağı piyasasında hem çok fazla oyuncu var ve rekabet kızışmış durumda, hem de Google piyasayı kontrol ediyor. Mobil reklam piyasası ise daha yeni başlıyor. Ve Facebook’un elinde de kullanıcılar hakkında çok veri var – sadece demografik bilgi değil, hangi uygulamaları kullandıkları ve arkadaşlarının hangi uygulamaları kullandıkları da. Facebook’un mobil reklam ağını kullanacak müşteri gruplarından birisi: yazdıkları programları daha çok kişinin yüklemesini isteyen uygulama geliştiricileri. (app developers) Facebook zaten kendi sitesinde ve mobil uygulamalarında bir yandan reklam satarken, aynı zamanda kullanıcıların yeni uygulamaları indirmesini teşvik ediyor. Bu reklamları diğer Facebook uyumlu uygulamalara ve mobil websitelerine yerleştirmek, uygulamaların tanıtım bütçelerine erişimi sağlayabilir.”

BusinessInsider’dan bir başka yazar, Nicholas Carlson, neden Facebook mobil reklam ağının bu kadar önemli olduğuna değiniyor:

“Şu anda İnternette, arama dışında en başarılı reklam işi, kullanıcılar hakkında toplanan verileri [örneğin lokasyon, yaş, cinsiyet, İnternet gezinme alışkanlıkları, satınalma geçmişleri] kullanarak doğru kullanıcılara doğru reklamları göstermek. Web yayıncıları reklam alanlarına kimlerin baktığını biliyor, ve bu alanları belirli özelliklere sahip kişileri arayan reklamverenlere satabiliyorlar. Facebook’un reklam ağının çözeceği sorun şu: mobil uygulama yayıncıları, henüz web yayıncıları gibi, uygulamalarını kimlerin kullandığı ve reklamlarına kimlerin baktığı bilgisine sahip değiller.

Web yayıncılarının reklam alanlarına kimlerin baktığını bilebilmelerini sağlayan, kullanıcıların sitelerde gezinirken tarayıcılarına “çerezler” (cookies) indirmeleri. Yeni bir sayfa yükledikleri zaman, o sayfanın yayıncısı geçmişte indirilen çerezlere bakıp, o anda reklamlarına bakan kullanıcı hakkında bir veri mozayiği oluşturabiliyorlar. Mobilde ise uygulamalar tarayıcılardan farklı programlar. Uygulamalar, tarayıcının indirdiği çerezlere bakamıyorlar. Hatta iPhone tarayıcıları çerezlere hiç izin vermiyorlar.

Yani mobil uygulama üreticileri körlemesine gidiyorlar. Şu anda çok eski moda bir modelle reklam satıyorlar. Ürettikleri içeriğin ne tür insanların ilgisini çekeceği konusunda varsayımlar yürütüyor, reklamlerenleri de bu varsayımlara göre yönlendiriyorlar. Reklamverenler ise reklamları bu yöntemle almaktan hoşlanmıyorlar ve mecbur da değiller.”

Geçen Çarşamba, Facebook mobil uygulama yükleme reklamları programlarını tüm programcılara açtı. Bu demek oluyor ki Facebook’taki programcılar Facebook’un Android ve iOs uygulamalarını Google Pay veya App Store’a bağlayan reklamlar üretebilirler, bu da Facebook’un reklam gelirlerini artırması anlamına geliyor.

Facebook’un hisse fiyatının da bu tür gelir artışlarına şiddetle ihtiyacı var zaten. Şirket hisseleri geçen haftayı USD 19 gibi bir fiyatla kapattı ki, bu da halka arz fiyatı olan USD 38’in tam da yarısı. Hisse fiyatının böyle düşük bir performans göstermesinin iki nedeni var.

Bunlardan birisi önümüzeki yedi ay içerisinde beklenen ve planlanmış olan bağlı hisselerin serbest kalacak olması. Şu anda 700 milyon olan hisse sayısının 2.5 milyara yükselmesi bekleniyor. Ağustos ortasında yayınlanan bir Bloomberg yazısı takvimi açıklıyor:

“Dün serbest kalan hisseler, önümüzdeki dokuz ay içerisinde serbest kalarak satılabilecek 1.91 milyar hissenin %14’üne karşılık geliyor. Bundan sonraki serbest kalma dönemi 15 Ekim-13 Kasım arasında ve 243 milyon hisseyi kapsayacak. 14 Kasım’da 1.2 milyar hisse serbest kalacak, ve bir ay sonra 149,4 milyon hisse daha bunlara katılacak. Daha sonra, son bir kere, 18 Mayıs 2013’te 47,3 milyon hisse daha satışa hazır hale gelecek.”

Diğer neden ise Facebook’un yeni ciro akımları oluşturup oluşturamayacağı konusundaki belirsizlik. Şimdiye dek, Facebook’un iki ana ciro akımı vardı: Reklam ve Ödemeler. Daha önce değindiğimiz gibi, reklam PC’den mobile kayarken, Facebook’un mobil stratejisinin başarılı olup olamayacağı henüz belirsiz. Ödemeler, ki şu anda kadar eşittir sosyal oyun üreticisi Zynga, pek ümit vermiyor, hele Zynga oyun ödemelerini Faceook’tan kendi sitesi Zynga.com’a kaydırmaya çalışırken.

Kısacası Facebook’un yatırımcılarına ve iş dünyasının geri kalanına parayı göstermesi gerekiyor. PandoDaily için New York girişimlerini izleyen Erin Griffith, şirkette bu konuda birçok fikrin dolaştığından söz ediyor:

“Üç aylık raporlarda, “Ödemeler” Zynga’nın dahil olduğu ciro kategorisi. Facebook’un bu kategorisi ufak tefek oyun bağlantılı ödemelerden sanal cüzdan gibi alanlara genişleteceği umut ediliyor. Şirket ayrıca gerçek zamanlı açık artırmalı reklam borsası ürününü kendi sitesinden bütün İnternete taşıyacağını söyledi. Bu da başka bir reklam ürünü, ama Sponsorlu Hikayeler (Sponsored Stories) ürününden farklı olarak, bu fırsat reklamverenlerin iştahını kabartıyor, çünkü İnternette Facebook’tan başka hiçbir sitede sahiplerinin kimliklerinin belli olduğu ve kendi istekleriyle verdikleri bu kadar çok kullanıcı verisi yok. Ayrıca çöpçatanlık, e-ticaret ve arama konularında da fırsatlar var. Belki de bu çeyrekte satın aldıkları şirketlerden birisi (Karma? Face.com?) yeni ciro akımları yaratabilir.”

Facebook’un yakınlarda duyurduğu online hediye dükkanı, Facebook Gifts, bu fırsatlardan birisi. Wired.com’dan Ryan Tate açıklıyor:

“Doğru ürünleri önerme konusundaki eşsiz yeteneğini kullanan Facebook, online bir hediye dükkanı açtı. Bu hamle sosyal ağı, e-ticaretin kralı Amazon’un bölgesine yanaştırıyor, ama zamanlama iyi. Çünkü Amazon bu aralar filmler çekmek, bilgisayar donanımı üretmek, bulut bilişim hizmetleri yaratmak ve kendi ana işi olan elle tutulur ürünler satmak konusundan uzak birçok pazara girmekle meşgul.

Zaten Facebook’un da yakınlarda Amazon’un tahtını devirmek gibi bir niyeti yok. Facebook Gifts çok mütevazı bir şekilde açıldı. Site, çoraplar, kekler, oyuncak ayılar ve Starbucks hediye kartları gibi ,USD 50’nin altındaki ürünleri satıyor. Facebook’un planı, birisinin duvarında “mutlu yıllar” veya “tebrikler” gibi sözcükleri görünce, kullanıcının arkadaşlarına, yeni site aracılığıyla birşeyler almasını önermek.

Fikir çok bariz ve başarısı da önceden Karma’da kanıtlanmış. Facebook, daha bir yıllık bir site olan mobil hediye sitesi Karma’yı Mayıs’ta satın aldı. O zamandan beri Facebook hizmeti yeniden markalaştırdı ve uygulamanın bir masaüstü şeklini de geliştirdi. İşte o uygulama bugün Facebook Gifts olarak lanse ediliyor. (2007-2010 arası, Facebook aynı ismi taşıyan bir sanal dükkan açmıştı, ama bu dükkan sadece sanal ürünler satıyordu.)”

Bir diğer fikir de Sosyal Arama. GigaOm’dan Matthew Ingram açıklıyor:

“… Facebook zaten günde yaklaşık bir milyar aramayı gerçekleştiriyor, ve bunu çok da uğraşmadan yapıyor. Karşılaştırma olarak, bu hacim Microsoft’un Bing’inin arama hacminin 20 katı ve koskoca Google’un üçte biri. Ama olay sadece hacim değil: kritik etken Facebook’un aramalarının, kişiler, markalar veya ilgili konular gibi sosyal olarak ilişkili bilgiler hakkında olması. Bir örnek verirsek, Facebook CEO’u sorulabilecek sorunun “Arkadaşlarım New York’ta hangi sushi lokantalarına gittiler ve beğendiler?” olabileceğini söyledi. Google bu sorunun yanıtını veremiyor, en azından şimdilik. Size bulunduğunuz lokasyonun iki kilometre yakınındaki sushi lokantalarını gösterebilir, Yelp ve benzeri sitelerdeki notlarına bakarak seçmenize yardımcı olabilir, hatta geçenlerde satın aldığı Zagat ve Frommer’s gibi lokanta değerlendirme hizmetlerinin sunduğu bilgileri de getirebilir. Ama size arkadaşlarınızın hangi lokantaları beğendiğini gösteremez. Arkadaşlarınızın tümü aynı zamanda Google+ üyesiyse o başka tabi.”

Benim en çok beğendiğim fikir ise Entegre Sosyal Veri Sağlayıcısı (Integrated Social Utility) fikri. Amazon’a müşterilerin sosyal verilerini vermek varken neden hediyelik eşya dükkanı açılsın? Google’a ilgili sosyal etkilik ve kullanıcı önerilerini vermek dururken niye sosyal aramaya girişilsin? PayPal ile ortaklık kurmak varken niye e-cüzdan işine atılınsın? eHarmony’nin deneyimini kullanmak varken niye sıfırdan bir çöpçatanlık sitesi kurulsun?

Facebook bir e-ticaret sitesi değil. Arama motoru, ödeme sistemi şirketi veya çöpçatanlık sitesi de değil. Facebook bir sosyal veri sağlayıcısı. Diğer kurumsal hizmet sağlayıcıları gibi, doğasında diğer şirketlerle birlikte çalışmak var, onlarla rekabet etmek değil. Bu demek oluyor ki, parasını vermeye hazır olan herkese her türlü sosyal veriyi sağlayabilir. Facebook online pazarlardaki her türlü işletmenin vazgeçilmez ortağı olma ve sistemlerine entegre olarak, müşterileri hakkında başka türlü elde edemeyecekleri verileri sağlama imkanına sahip. Eğer diğer işletmeler de bu avantajların bedelini ödeyerek işlerini geliştirmeye hazırlarsa, bence bu Facebook için en uygun uzun vadeli strateji.

Ama sadece benim dediğime bakmayın. Zuckerman bunu taa 2007’de, TIME’a verdiği ilk röportajda söylemiş:

“Soru: Facebook’u niye bir “sosyal ağ” değil de “sosyal veri kaynağı” olarak tanımlıyorsunuz?

Yanıt: Bence sosyal ağların amacının ne olduğu konusunda genel bir kafa karışıklığı var. Sosyal ağ olarak tanımlanan birçok farklı şirketin farklı farklı amaçları var: bazıları iş konulu networking konusunda hizmet verirken, bazıları ise medya portalleri. Bizim amacımız ise, insanların iletişim kurmasını, bilgi almasını ve bilgi paylaşmasını verimli hale getirmek. Biz hep veri kaynağı öğesini vurguluyoruz.”

Evet, Facebook, yapılması gerekeni 2007’de belirtmişsin. Şimdi, beş yıl sonra, artık bunu hayata geçirmenin zamanı geldi. Yatırımcıların ve bir milyar kullanıcın seni bekliyor.