Tag Archives: Pazarlama

Müşterilerinize Kendilerini Nasıl Hissettiriyorsunuz?

“Müşteri Deneyimi Hakkında 50 Gerçek” (50 Facts About Customer ExperienceJames Digby tarafından yazılmış bir yazı. Başlığından da anlaşılabileceği gibi, Digby’nin danışmanlık şirketleri (Mc Kinsey, Bain), araştırma şirketleri (Gartner, Forrester) ve hatta Beyaz Saray Tüketici İşleri Bürosu gibi çok çeşitli kaynakların raporlarından derlediği elli adet bulguyu listeliyor.  Her ne kadar yazılmasının üzerinden neredeyse üç yıl geçmiş olsa da, yazının ortaya koyduğu gerçekler evrensel niteliği olan ve günümüzde önemlerini koruyan bazı gerçekleri kavramamızı sağlayabilen türden.

Bu elli bulgunun tamamını okuduktan sonra, ortaya çıkan bazı ortak eğilimleri görmemek neredeyse imkansız.  Bu eğilimlerin hiçbirisi insanı şaşırtıp “vay canına” dedirtecek türden değil, ancak farklı kaynaklarca ortaya koyulan gerçeklerin benzer sonuçlara işaret ettiklerini görmek yine de etkileyici.

Customer

Bu bulguların işaret ettiği en güçlü mesaj müşteriyi elde tutmanın (customer retention) önemi.  Firmalar her zaman yeni müşterilerin peşinden koşuyorlar ama bunu yaparaken genellikle varolan müşterilerini ihmal ediyorlar.  Yeni müşterileri “avlamak” ile varolan müşterileri “ekip biçmek” arasındaki dengeyi doğru şekilde kurabilmek kritik önem arzediyor.  “Ekip biçme”nin öneminin altını çizen bazı gerçekler şöyle:

  • Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, varolan bir müşteriyi elde tutma maliyetinin 6 ila 7 katı. (Bain & Company)
  • Varolan bir müşteriye yeni bir satış yapma olasılığı %60 – %70 arası. Yeni bir potansiyel müşteriye bir satış yapma olasılığı ise %5 – %20 arası. (Marketing Metrics)
  • Müşteriyi elde tutma oranındaki %2’lik bir artışın karlılığa etkisi, maliyetleri %10 azaltmakla eşdeğer. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)
  • Araştırmalar müşteriyi elde tutma oranlarındaki %10’luk bir artışın şirketin değerinde %30’luk bir artışa yolaçtığını gösteriyor. (Bain & Company)
  • Müşteri karlılığı, elde tutulan bir müşterinin elde tutulduğu süre ile orantılı olarak artış eğilimi gösterir. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)

Müşteriyi elde tutmanın, karlılık konusunda hem maliyet, hem de ciro yönünden önemli olduğu çok açık.  Eğer biz bile bu gerçeği yukarıdaki gibi birkaç bulguya bakarak basitçe görebiliyorsak, o zaman müşterilerle her gün uğraşan şirket yöneticileri elbette ki bunun öneminin farkındadırlar:

  • Üst düzey yöneticilerin %85’i, şirketlerini müşterilerin gözünde farklılaştırıp ön plana çıkarmada alışılagelmiş yöntemleri kullanmanın artık sürdürülebilir bir iş stratejisi oluşturmadığı konusunda hemfikirler. (Shaw & Ivens)
  • Çeşitli büyük şirketlerin pazarlama müdürlerinin %73’ü, müşterilerinin “tekrarlayan satınalma davranışları”nın başarılı müşteri ilişkilendirmenin (customer engagement) önemli bir parçası olduğunu kabul ediyorlar. (Forbes Magazine)
  • Yöneticilerin %71’i, müşteri deneyiminin şirketlerin bundan sonra kıran kırana rekabet edeceği en önemli alan olduğu görüşünde. (Shaw & Ivens)

Görünen o ki, şirket yöneticilerinin çoğu müşteri deneyimini ve varolan müşterileri elde tutmayı çok önemsediklerini belirtiyorlar. Tamam, bunu belirtiyorlar da, acaba bu düşüncelerini uygulamaya döküyorlar mı?

  • En önemli pazarlama hedeflerinin ne olduğu sorusunu, yöneticilerin %29,9’u yeni müşteri kazanma, %26,6’sı da varolan müşterileri elde tutma şeklinde yanıtlamış.  Ancak, aynı yöneticilerin %62,2’si gerçekte yeni müşteri kazanmaya odaklandıklarını itiraf ederken, varolan müşterileri elde tutmaya odaklandıklarını belirtenlerin oranı yalnızca %20,6. (eMarketer)
  • Şirketlerdeki pazarlama harcamalarının %55’i  yeni müşteri kazanmayı, %33’ü marka bilinirliğini ve yalnızca %12’si varolan müşterileri elde tutmayı amaçlıyor. (McKinsey)
  • Tüm müşteri etkileşiminin %92’si telefon üzerinden gerçekleşiyor. (Gartner)
  • Müşterilerin %85’i şirketlerle telefon üzerinden yaşadıkları etkileşimden memnun değiller. (Gartner)
  • Şirketleri terkeden müşterilerin %68’i bunu müşteri ilişkileri görevlileriyle konuşurken maruz kaldıkları davranıştan duydukları rahatsızlığa bağlıyorlar. (ABD Ticaret Odası)

Görülüyor ki, varolan müşterileri elde tutmaya gereken ilgi gösterilmiyor. Dahası, firmalar varolan müşterileri yeni müşterilerden daha önemsiz görmekle kalmıyor, aynı zamanda bu müşterilere kötü hizmet de veriyorlar, özellikle de çağrı merkezlerinden!

Bu durum nedenlerinin detaylarına bu yazıda girmeyeceğiz. Çoğu kurumda satış fonksiyonu “süperstar” olarak görülürken müşteri hizmetleri fonksiyonunun katlanılması gereken “çirkin çocuk” olarak görüldüğü bir gerçek.  Bunun nedenleri ve hangi noktada şirketlerin satış yapmanın hizmet vermekten daha önemli olduğuna karar verdikleri de çok önemli değil. Önemli olan, çoğu müşterinin memnun olmadığı gerçeği ve şirketlerin bu durumdan iş işten geçene kadar haberdar olmamaları:

  • Müşterilerin %72’si çağrı merkezlerinde canlı bir insanla konuşana kadar geçen zamanın çok fazla olduğuna inanıyor. (Harris)
  • Ankete katılanların %50’si konuştukları görevlilerin sorularını tatmin edici şekilde yanıtlandıramadıklarını belirttiler. (Harris)
  • Müşterilerin %44’ü kendilerine verilen bilgilerin doğruluğundan şüphe ettiklerini söylediler. (Harris)
  • Dile getirilen her bir müşteri şikayeti için, sessiz kalmayı yeğleyen 26 mutsuz müşteri var. (Lee Resource)
  • Mutsuz müşterilerin %96’sı şikayetlerini bildirmiyorlar, ancak bunların %91’i sessiz sedasız şirketi terkediyorlar ve asla geri gelmiyorlar. (1st Financial Training Services)

Customer Strategy

Özetlersek, Digby’nin bulguları bize şunları gösteriyor:

  1. Varolan müşterileri elde tutmak karlılık için son derece önemli.
  2. Yöneticiler bu gerçeğin farkında, ama çoğu yapılması gerekenleri yerine getirmiyor.
  3. Müşterileri elde tutma oranını (retention) artırmak için, hem varolan müşterileri hedefleyen pazarlama harcamaları, hem de hizmet kalitesi artırılmalı.
  4. Şirket için doğru maliyet/fayda oranını hedefleyen bir varolan müşteriyi elde tutma stratejisi organizasyonun her birimi tarafından içselleştirilip uygulanmalı.

Yazıyı şair Maya Angelou’nun ünlü bir sözü ile bitirelim. Unutmayın: müşterilerinizin her biri de birer insan!

“İnsanlar söylediklerinizi ya da yaptıklarınızı unutur, ama onlara neler hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

Yorum bırakın

Filed under TÜRKÇE Yazılar

Strateji Ve Taktikler

Lois Geller Marketing Group yöneticis Lois Geller, “Strateji Neden Önemlidir” (Why Strategy Matters) başlıklı yazısında iş planlamasının bir öğesi olarak stratejiden bahsediyor.

“Planlarımız binlerce sayfa da olsa, beş sayfa da olsa, hep aynı dört öğe ile başlarlar: Arka Plan, Hedef, Strateji, Taktikler.

Arka Plan, “Biz bunu niye yapıyoruz?” sorusuna yanıttır.  Görev ile ilgili tüm bilgileri kapsar.

Hedef, basit bir beyandır.  Birden fazla hedefiniz olamaz.  “Biz ne elde etmeye uğraşıyoruz?” sorusunu yanıtlar.  Muğlak olamaz.  Elinizden geldiği kadar kesin ve açık olmalıdır. Bu durum kimilerini korkutabilir.

Sonra işin zor kısmı gelir: Strateji.

Çoğu kişi Strateji ve Taktikleri birbirlerinden ayırdederken zorlanırlar.  Bu kısmen Taktiklerin eğlenceli, Stratejinin ise sıkıcı ve zor olmasıdır.

Farkı kısaca anlatmak gerekirse, Strateji generallerin, Taktikler ise yüzbaşıların ve teğmenlerin yaptığı şeydir.”

Yorum bırakın

Filed under TÜRKÇE Yazılar

Sosyal Medya Birimleri

“Tuhaf Yeni Şey”: Sosyal Medya başlıklı yazıda organizasyonunuz veya markanız için sosyal medyayı yönetirken “ne yapmamak gerektiğine” değinmiştik.  “Veri: Kurumsal Bir Sosyal Medya Biriminin Yapısı” (Data: The Composition of a Corporate Social Media Team) başlıklı yazısında, Altimeter ortağı ve analisti Jeremiah Owyang, Altimeter’in geçenlerde yayınladığı, 1000 kişiden fazla çalışanı olan 144 küresel şirketin katıldığı ve günümüzde kurumsal sosyal medya birimlerinin yapısını inceleyen anketin sonuçlarını anlatıyor.  Sonuçlara göre, kurumsal sosyal medya birimlerinin ortalama kişi sayısı ONBİR, ve bu sayıya ajanslar, danışmanlar ve araştırmacılar dahil değil.

Altimeter’in çalışması şirketlerde dört ayrı grubun oluştuğunu keşfetti:

  1. Liderlik Takımı: Genel programın getirisine (ROI) odaklı, hedeflere ulaşmak için önderlik ederler
  2. Diğer Birimlerle İlişkileri Yönetenler: Şirket içinde, diğer birimlerin ve yöneticilerinin desteğini sağlamaya çalışırlar
  3. Pazar İlişkilerini Yönetenler: Müşteriler ile şirketin ihtiyaçlarını ve önceliklerini dengelemek için aracı görevi görürler
  4. Program Yönetimi: Kurumsal düzeydeki programları yürütürler, raporlamayı ve marka gözlemlemeyi (brand monitoring) yönetirler, sistemlerin çalışması için teknik ekipleri idare ederler

Owyang ayrıca sosyal medya birimlerinin geleceği için şu öngörüde bulunuyor:

“Gelecekte bu takımlar büyük olasılıkla küçülecekler veya müşteri deneyimi birimlerine dönüşecekler.  Bilin ki kurumsal sosyal stratejistler uzun vadede kendi pozisyonlarını ortadan kaldıracaklar. Niye mi?  İş birimleri fazla müdahaleye gerek kalmadan kendi programlarını işletebilir hale gelecekler, program ilkelerini, önceden belirlenmiş en iyi uygulamaları (best practice) ve onaylanmış yazılım sistemlerini kullanarak kendi işlerini kendileri görebilecekler.  Bununla birlikte, çekirdek bir birim her zaman gerekli olacak.  Bu birim kurumda koordinasyonu sağlayacak ama bizim öngörümüz bu birimin bir müşteri deneyimi birimine dönüşeceği yönünde.”

1 Yorum

Filed under TÜRKÇE Yazılar

Küresel Mobil Reklam Harcaması Görünümü

eMarketer, geçenlerde 2011-2016 Dünya Mobil Reklam Harcaması Tahmini ( Mobile Ad Spending Worldwide Forecast 2011-2016) raporunu yayınladı. eMarketer’in raporuna göre, küresel mobil reklam harcamasının 2012 sonunda USD 6,43 milyara ulaşması bekleniyor.

Raporun önemli noktaları şunlar:

  • Bu yıl ilk defa, ABD mobil reklam harcamaları dünyadaki diğer bütün bölgelerden fazla olacak.
  • Hızlı büyümesine karşın mobil, dünyadaki reklam harcamalarının sadece %1’ini oluşturuyor.
  • Asya-Pasifik bölgesindeki mobil reklam pazarı Avrupa’dakinden çok daha büyük olmayı sürdürüyor.
  • Birleşik Krallık’ta mobil reklam harcaması, toplam reklam harcamasının henüz yalnız %2,3’ü olsa da, 2016’ya kadar %11’e ulaşması bekleniyor.

Tüm bunlar iyi haberler olsa da, yakınlarda yayınlanan bir Trademob raporu sanırım bazı mobil reklamverenleri üzecek ve reklam bütçelerini mobil mecralarda harcama konusunu tekrar ele almalarına yol açacak:

“Haziran 2012’de, on küresel reklam ağı üzerinden yaklaşık altı milyon mobil tıklamayı inceledik.  Karşılığında ödeme yapılan tıklamaların %40 gibi dev bir yüzdesi, %0,1’in altında bir dönüşüm oranı (conversion rate from click-to-download) göstererek TAMAMEN DEĞERSİZ olarak nitelendirildi.  Diğer incelemeler bunlardan %18’inin tıklama sahtekarlığı, %22’nin ise kazara tıklanma sonucu olduğunu gösterdi.”

%40 korkunç büyük bir oran.  Bence herkesin vermiş ve vermekte olduğu mobil reklamlarının değerini biraz olsun sorgulaması gerekir.

Yorum bırakın

Filed under TÜRKÇE Yazılar

“Tuhaf Yeni Şey”: Sosyal Medya

Türkiye’deki birçok yöneticinin (ki dünyada yalnız olduklarını sanmıyorum) sosyal medyayı, tam olarak anlamasalar da bir parçası olmak istedikleri “tuhaf yeni şey” olarak gördüklerini gözlemliyorum.  Bunu yıllar önce, İnternet Devrimi sırasında, bir kere daha yaşamıştık.  Çoğu yönetici hem heyecan hem de endişe duyuyorlardı, çünkü İnterneti işlerine nasıl bütünlemeleri gerektiğini bilmiyorlardı.  Bu yüzden bir çoğu gitti, teknolojiden anlayan bir yeni üniversite mezununu bu işlere bakması için işe aldı, ve soran olursa “internet minternet” işlerini hallettiklerini söyledi.  Bugünlerde tarih tekerrür ediyor ve etrafta gezinen, “Sosyal Medya Uzmanı” veya “Sosyal Medya Stratejisti” gibi havalı ünvanlara sahip birçok gencin, şirketlerin “sosyal medya işlerini halletmeye” soyunduğunu gözlemliyoruz.

Aynen İnternette olduğu gibi, sosyal medya bir bütünün parçasıdır.   Diğer pazarlama işlerinden ayrı tutularak bağımsız olarak yönetilecek bir “tuhaf yeni şey” değildir.  Nasıl bugün işimizin her bir yanına nüfuz etmiş olan İnterneti koparıp ayrı bir parça halinde ele alamazsak, aynı şekilde sosyal medyayı da, tutarlı bir Pazarlama veya Marka stratejisinden bağımsız olarak ele alamayız.  Doğrudur, kullanılacak aletleri tam olarak anlamadan bir pazarlama işlevini yönetmek mümkün değildir, ama üst düzey bir vizyon ve genel iletişim stratejisini de tam olarak anlamadan kullanılacak sosyal medya gibi bir alet de, olsa olsa alet değil oyuncak olur.

“Sen bir sosyal medya uzmanı mısın? Vay canına, ben de bir sosyal medya uzmanıyım!”

Hollis Thomases, tartışma yaratan  “23 Yaşında Birinin Sosyal Medyanızı Yönetmemesi İçin 11 Neden” (11 Reasons a 23-Year-Old Shouldn’t Run Your Social Media) adlı yazısında, sosyal medyayı “halletmenin” kolay yolunun neden en iyi yol olamayabileceğini anlatıyor:

“Sosyal medyayı anlamıyor olmanız, tüm aklıseliminizi bir yana bırakıp yeğeninizi, kuzeninizi veya üniversiteden yeni mezun olmuş başka bir tanıdığınızı (mesela, en iyi arkadaşınızın görümcesinin çocuğunu) sadece “Facebook’ta çok iyiymiş” diye işe almanızı gerektirmez.”

2 Yorum

Filed under TÜRKÇE Yazılar

Opt-In’den En İyi Şekilde Yararlanmak

Her zaman Türk şirketlerinin Müşteri İlişkileri Yönetiminin (MİY veya CRM) biraz zayıf olduğunu düşünmüşümdür.  Çoğu şirketin sandığının aksine, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri kayıtlarını bir veritabanında tutmaktan daha fazlasını gerektirir.  İyi ve kaliteli verileri topladıktan sonra bu verilerin başarılı bir şekilde ayıklanmaları, incelenmeleri ve müşteri karlılığını artıracak şekilde yaratıcı yollarla kullanılmaları gerekir, elbette bunu yaparken müşterileri sinirlendirmeden.

Ne yazık ki çoğu Türk şirketi CRM’i sadece müşterilerini çeşitli mecralarda (ki mobil SMS bunların en gözdesi) mesaj bombardımanına tutmak için kullanırken nokta atışları yapmak pek kimsenin aklına gelmiyor.  Ve ne yazık ki, hukuksal alandaki ilerlemenin yavaşlığı nedeniyle, çoğu şirket de bu durumdan fazla zarar görmeden şimdiye kadar idare ettiler.  Hem müşteriler nezdindeki iyiniyetin ve marka imajının zarar görmesini engellemek, hem de pazarlama bütçelerini daha verimli kullanmak için, Türk şirketleri opt-in konusunu daha ciddiye alıp en iyi şekilde yararlanmayı düşünmeliler.

Mitchell Madison Group yıllarımızda birlikte çalıştığımız iş arkadaşım Derek Martin, şu anda Velti’nin Satış Direktörü.  Martin, “Opt-In’i Aşmak” (Getting Past Opt-In) başlıklı yazısında, opt-in’i kullanarak doğru mesajı doğru müşterinin önüne getirirken, müşteri değerini artırmanın önemini vurguluyor:

“Aktif bir şekilde opt-in listelerini oluşturarak ve yöneterek, şirketler bir yandan müşterileri ile olan ilişkilerini geliştirip güçlendirirken, bir yandan da güven ve açıklık ortamını pekiştirebilirler.  Müşterilerin güçlü olduğu bir ilişkide bu özellikler başarıya ulaşmayı sağlayan etkenler olabilirler.”

Yorum bırakın

Filed under TÜRKÇE Yazılar