Hediye İşi: İnsanlar Nasıl Hediye Alır? (1.Bölüm)

Hediye vermek evrensel bir olay. Yılbaşı’ndan Anneler Günü’ne, Sevgililer Günü’nden mezuniyete, doğumgünlerinden düğünlere (aman evlilik yıldönümlerini unutmayalım) yüzmilyonlarca hediye her yıl alınıp verilerek, hem hediye verenleri hem de alanları mutlu ediyor.  Kimileri hediyeleri “geleneksel” yöntemlerle verirken, kimileri de yeni teknolojileri ve hizmetleri kullanıyor.

Hediye işi konusunu iki bölümde işleyeceğiz.  Serinin ilk bölümü olan bu yazıda, bir hediye verme deneyimi sırasında gerçekleşen farklı adımlardan bahsedeceğiz.  2.Bölüm‘de ise yeni teknoloji ve hizmetlerin sürecin adımları nasıl geliştirebileceği, değiştirebileceği veya ortadan kaldırabileceğini inceleyeceğiz.

Her zaman bilinçli bir şekilde bir süreç olarak algılamasak da, farklı adımlara tek tek dikkat etmesek de, hepimiz “geleneksel” hediye verme sürecini biliriz.  Halihazırda, hediye verme sürecini betimleyen kavramsal çerçeveleri içeren birçok akademik çalışma bulunmaktadır, örneğin giyim endüstrisinden şu örnekte olduğu gibi:

“Çerçeve dört aşamadan oluşur: satınalma öncesi, satınalma, sunum ve sunum sonrası.  Satınalma öncesi aşamanın öğeleri hediyenin kendisi, bağlam-hediyeyi alan-hediye arasındaki etkileşimler, hediyeyi veren ve alan, hediyenin maliyeti ve bilgi araştırmasıdır.  Satınalma aşaması hediyeler için perakende satış noktalarını, hediyeyi bulmak için katedilen uzaklığı ve ödeme yöntemlerini içerir.  Sunum aşaması hediye ortaya konulduğu zaman hediyeyi verenin ve alanın algılamalarına odaklanır.  Sunum sonrası aşama ise hediyelerin kişiler arasındaki ilişkileri nasıl etkilediğin, ve hediyenin nasıl tüketildiğini inceler.”

Bu ve bundan sonraki yazımızda, varolan bir örneği almak yerine, kendi kavramsal çerçevemizi ortaya koyacağız.

Hediye verme süreci BİLDİRİM ile başlar. BİLDİRİM bir düğün davetiyesi veya bir doğumgünü anımsatma emaili almak gibi dışsal olabileceği gibi, çocuğunuzun doğumgününü anımsamak veya içinizden işyerinizdeki ekibinizi ödüllendirmenin gelmesi gibi içsel de olabilir.  Bu aşama “hediye almalı mı, almamalı mı” kararının verildiği aşamadır.

Eğer BİLDİRİM bir hediye alma kararı ile sonuçlanırsa, bunu SEÇİM aşaması izler.  SEÇİM aşamasının üç alt aşaması vardır: Bunlar GENEL FİKİR, MEKAN ve KESİN HEDİYE olarak sıralanır, ancak bu sıralama değişebilir de.

GENEL FİKİR tam da adı gibidir: tam olarak bilmeseniz de “nasıl bir hediye alacağınız konusunda genel bir fikriniz vardır.” Bu fikrin kaynağı geleneksel de olabilir (Sevgililer Günü’nde çiçek) özgür iradenizin bir sonucu da. (“Arkadaşıma bir kitap alacağım, çünkü okumayı sevdiğini biliyorum.”) GENEL FİKİR, MEKAN, yani “hediyenin nereden alınacağı” konusundaki seçenekleri belirlemeye yardımcı olur.

Ancak bazen bu sıra değişebilir.  Hediyeyi veren bazen önce MEKAN’a karar verip, sonra GENEL FİKİR’e bakabilir (eğer MEKAN, büyük mağazalarda olduğu gibi birçok farklı seçeneği içeriyorsa) veya GENEL FİKİR aşamasını olduğu gibi eleyip hediyenin doğasını MEKAN’ın belirlemesini yeğleyebilir.  MEKAN’a önceden karar vermenin rahatlık (“Hediyemi öğle tatilimde sokağın karşısındaki mağazadan alabilirim.”) zamanlama, (Ben onun doğumgününü yarın sanıyordum!”) veya maddi kıstaslar (“Benim bu dükkandan indirimli alışveriş kuponlarım var.”) gibi birçok farklı nedeni olabilir.

Genellikle, insanlar eğer hediye alan için “iyi” bir hediye alma güdüleri varsa GENEL FİKİR’e MEKAN’dan önce karar verirler.  Bunun tersi de geçerlidir, yani hediye veren için, hediye almış olmak, hediyeyi alanın hediyeyi beğenmesinden daha önemliyse (işyerindeki yılbaşı çekilişi gibi) MEKAN, GENEL FİKİR’in önüne geçebilir.

Bunların ardından, hediye verenin satınalma kararını verdiği KESİN HEDİYE aşaması gelir. Hediye veren ile alan arasındaki ilişkinin doğasına ve birbirlerini ne kadar iyi tanıdıklarına bağlı olarak, bazen önceki iki aşamayı eleyip, doğrudan KESİN HEDİYE aşamasına gelmek bile mümkün olabilir. (“Nişanlımın bu küpelerini istediğini gayet iyi biliyorum.”) İstenilen hediyenin mevcut olup olmadığı da hediye verenin sonraki aşamaya geçmeye hazır olup olmadığını, veya MEKAN’ı değiştirme durumunun olmasını (“Bu kazağın burada bedeni yok, başka dükkana bakmalıyım”) ve hatta GENEL FİKİR’i değiştirip değiştirmeyeceğini bile etkileyebilir. (“Aslında yeğenime bir katana kılıcı almayı düşünüyordum, ama meğer o kadar pahalıymış ki, Japon kılıçları konusunda bir kitap almak üzere fikrimi değiştirdim.”)

Şimdiye kadar değindiğimiz aşamalar, hediye verenin birçok araştırma, inceleme ve karar çalışmasında bulunmasını gerektirir, ancak biz bunlara detaylı olarak girmeyeceğiz.  Çoğu online olmak üzere birçok araç, hediye verenlere  araştırmalarını yaparken, hediye seçeneklerinin farklı boyutlarını incelemeleri, mantıklı olup olmadıklarına karar vermeleri, fiyat/değer oranlarına bakmaları, ve genel olarak hediyenin hem veren hem de alan açısından optimal bir sonuç sağlamasına yardımcı olan mutlak ve göreceli karşılaştırmalarda yardımcı olur.  Süreç haritasını bir alt düzeyde inceleyip, bu süreçlere ve araçlara bakmak kavramsal olarak ilginç olsa da, bu yazının bağlamında yalnızca üst düzey aşamalarla ilgileneceğiz.

Sonraki aşamamız ÖDEME aşaması.  Hediye veren ödeme yöntemine (nakit, debit kart, kredi kartı, taksit, kupon, mağaza kredisi) karar verdikten sonra, sürecin geri kalanını etkileyen çok önemli bir kararın verilmesi gerekir: değiştirme kartı almak ya da almamak.  Geleneksel düşünceli hediye verenlerin çoğu, almış oldukları hediyelerin geri verilip başka birşey ile değiştirilmesi düşüncesinden hoşlanmasalar da, ilerici düşünceli hediye verenler, hediye alana, hediyesini değiştirme seçeneğini vermek isterler.  Değiştirme kartları, çoğu mağazada standart bir hizmet olarak zaten verilmektedir.

Bir hediyenin, hediye gibi görünüp hissedilmesini sağlayan PAKETLEME, sonraki aşamamız.  Çoğu mağazada hediye paketi yapmak standart bir hizmet haline gelmişse de, bazı geleneksel düşünceli hediye verenler, bağlama uygun olan kaplama kağıdı ve aksesuarlarla, hediyelerini kendilerinin paketlemesi konusunda ısrarcıdırlar.  Bunun, hediye verme sürecine kişisel bir dokunuş kattığı da yadsınamaz.  Çoğu kişi, hediye verme ve alma keyfinin önemli bir parçasının, PAKETLEME ile sağlanan sürpriz etkisinden ve paketi açmanın getirdiği heyecandan kaynaklandığını ileri sürer.  Hediyeyi mağazada paketletmek daha rahat olsa da, yaygın olduğu üzere, paketleme kağıdının üzerinde mağazanın logosu varsa ve GENEL FİKİR’in ne olduğu konusunda ipucu veriyorsa, sürpriz etkisini azaltabileceği de bir gerçektir. (“Remzi Kitabevi logosu olan kağıda paketlenmiş bu kalın dikdörtgen şeklindeki hediye ne olabilir acaba?”)

Geleneksel olarak, TESLİMAT hediye verme sürecinin son aşamasıdır.  Bir hediye veren, eğer olası ise, hediye alanın mutluluğuna bizzat tanık olmak için hediyeyi kendi vermeyi yeğler.  Kişisel bir TESLİMAT, uzaklık, hediyenin o anda hazır bulunup bulunmadığı, hediyenin boyutu gibi etkenler nedeniyle pratik değilse, o zaman TESLİMAT, ya mağaza tarafından, ya da bir kargo şirketi tarafından gerçekleştirilir.

Sürecin aşamalarını tek başına etkilemese de, ÖDEME aşamasında değindiğimiz değiştirme kartı inovasyonu, sürecin akışını değiştirmiştir.  Değiştirme kartı, süreci TESLİMAT’ta sonlandırmak yerine, hediye alana orijinal hediyeyi tutmak veya bir başka hediye ile değiştirmek seçeneğini tanıdığı için, süreci KESİN HEDİYE aşamasına geri gönderme potansiyelini taşır.

Yukarıda bahsettiğimiz gibi, geleneksel düşünceli hediye verenler, değiştirme kartını sevmezler, çünkü değiştirme kartı, bütün SEÇİM aşamasını tamamen anlamsız kılarak, hediye verenin orijinal niyetini çiğnemesinin yanında, ayrıca hediyenin parasal değerini de açık eder ki, bu da nezaketsizlik olarak kabul edilir.  Buna karşılık, ilerici düşünceli hediye verenler ise değiştirme kartını savunarak, kartın hediye alana, beğenmediği bir hediyeyi daha iyi bir hediye ile değiştirme fırsatı tanıdığını ileri sürerler.  Bu da hediye alanın mutluluğunu artırır ki, zaten hediye verenin de asıl amacı bu değil midir?

Buraya dek, hediye verme sürecinin aşamalarını inceledik. 2. Bölüm’de süreci, akışı ve aşamaların bazılarını değiştiren çeşitli inovasyonlara göz atacağız.