Müşterilerinize Kendilerini Nasıl Hissettiriyorsunuz?

“Müşteri Deneyimi Hakkında 50 Gerçek” (50 Facts About Customer Experience) James Digby tarafından yazılmış bir yazı. Başlığından da anlaşılabileceği gibi, Digby’nin danışmanlık şirketleri (McKinsey, Bain), araştırma şirketleri (Gartner, Forrester) ve hatta Beyaz Saray Tüketici İşleri Bürosu gibi çok çeşitli kaynakların raporlarından derlediği elli adet bulguyu listeliyor.  Her ne kadar yazılmasının üzerinden neredeyse üç yıl geçmiş olsa da, yazının ortaya koyduğu gerçekler evrensel niteliği olan ve günümüzde önemlerini koruyan bazı gerçekleri kavramamızı sağlayabilen türden.

Bu elli bulgunun tamamını okuduktan sonra, ortaya çıkan bazı ortak eğilimleri görmemek neredeyse imkansız.  Bu eğilimlerin hiçbirisi insanı şaşırtıp “vay canına” dedirtecek türden değil, ancak farklı kaynaklarca ortaya koyulan gerçeklerin benzer sonuçlara işaret ettiklerini görmek yine de etkileyici.

Bu bulguların işaret ettiği en güçlü mesaj müşteriyi elde tutmanın (customer retention) önemi.  Firmalar her zaman yeni müşterilerin peşinden koşuyorlar ama bunu yaparaken genellikle varolan müşterilerini ihmal ediyorlar.  Yeni müşterileri “avlamak” ile varolan müşterileri “ekip biçmek” arasındaki dengeyi doğru şekilde kurabilmek kritik önem arzediyor.  “Ekip biçme”nin öneminin altını çizen bazı gerçekler şöyle:

• Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, varolan bir müşteriyi elde tutma maliyetinin 6 ila 7 katı. (Bain & Company)
• Varolan bir müşteriye yeni bir satış yapma olasılığı %60 – %70 arası. Yeni bir potansiyel müşteriye bir satış yapma olasılığı ise %5 – %20 arası. (Marketing Metrics)
• Müşteriyi elde tutma oranındaki %2’lik bir artışın karlılığa etkisi, maliyetleri %10 azaltmakla eşdeğer. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)
• Araştırmalar müşteriyi elde tutma oranlarındaki %10’luk bir artışın şirketin değerinde %30’luk bir artışa yolaçtığını gösteriyor. (Bain & Company)
• Müşteri karlılığı, elde tutulan bir müşterinin elde tutulduğu süre ile orantılı olarak artış eğilimi gösterir. (Karmaşanın Sınırında Liderlik (Leading on the Edge of Chaos), Emmett Murphy & Mark Murphy)

Müşteriyi elde tutmanın, karlılık konusunda hem maliyet, hem de ciro yönünden önemli olduğu çok açık.  Eğer biz bile bu gerçeği yukarıdaki gibi birkaç bulguya bakarak basitçe görebiliyorsak, o zaman müşterilerle her gün uğraşan şirket yöneticileri elbette ki bunun öneminin farkındadırlar:

• Üst düzey yöneticilerin %85’i, şirketlerini müşterilerin gözünde farklılaştırıp ön plana çıkarmada alışılagelmiş yöntemleri kullanmanın artık sürdürülebilir bir iş stratejisi oluşturmadığı konusunda hemfikirler. (Shaw & Ivens)
• Çeşitli büyük şirketlerin pazarlama müdürlerinin %73’ü, müşterilerinin “tekrarlayan satınalma davranışları”nın başarılı müşteri ilişkilendirmenin (customer engagement) önemli bir parçası olduğunu kabul ediyorlar. (Forbes Magazine)
• Yöneticilerin %71’i, müşteri deneyiminin şirketlerin bundan sonra kıran kırana rekabet edeceği en önemli alan olduğu görüşünde. (Shaw & Ivens)

Görünen o ki, şirket yöneticilerinin çoğu müşteri deneyimini ve varolan müşterileri elde tutmayı çok önemsediklerini belirtiyorlar. Tamam, bunu belirtiyorlar da, acaba bu düşüncelerini uygulamaya döküyorlar mı?

• En önemli pazarlama hedeflerinin ne olduğu sorusunu, yöneticilerin %29,9’u yeni müşteri kazanma, %26,6’sı da varolan müşterileri elde tutma şeklinde yanıtlamış.  Ancak, aynı yöneticilerin %62,2’si gerçekte yeni müşteri kazanmaya odaklandıklarını itiraf ederken, varolan müşterileri elde tutmaya odaklandıklarını belirtenlerin oranı yalnızca %20,6. (eMarketer)
• Şirketlerdeki pazarlama harcamalarının %55’i  yeni müşteri kazanmayı, %33’ü marka bilinirliğini ve yalnızca %12’si varolan müşterileri elde tutmayı amaçlıyor. (McKinsey)
• Tüm müşteri etkileşiminin %92’si telefon üzerinden gerçekleşiyor. (Gartner)
• Müşterilerin %85’i şirketlerle telefon üzerinden yaşadıkları etkileşimden memnun değiller. (Gartner)
• Şirketleri terkeden müşterilerin %68’i bunu müşteri ilişkileri görevlileriyle konuşurken maruz kaldıkları davranıştan duydukları rahatsızlığa bağlıyorlar. (ABD Ticaret Odası)

Görülüyor ki, varolan müşterileri elde tutmaya gereken ilgi gösterilmiyor. Dahası, firmalar varolan müşterileri yeni müşterilerden daha önemsiz görmekle kalmıyor, aynı zamanda bu müşterilere kötü hizmet de veriyorlar, özellikle de çağrı merkezlerinden!

Bu durum nedenlerinin detaylarına bu yazıda girmeyeceğiz. Çoğu kurumda satış fonksiyonu “süperstar” olarak görülürken müşteri hizmetleri fonksiyonunun katlanılması gereken “çirkin çocuk” olarak görüldüğü bir gerçek.  Bunun nedenleri ve hangi noktada şirketlerin satış yapmanın hizmet vermekten daha önemli olduğuna karar verdikleri de çok önemli değil. Önemli olan, çoğu müşterinin memnun olmadığı gerçeği ve şirketlerin bu durumdan iş işten geçene kadar haberdar olmamaları:

• Müşterilerin %72’si çağrı merkezlerinde canlı bir insanla konuşana kadar geçen zamanın çok fazla olduğuna inanıyor. (Harris)
• Ankete katılanların %50’si konuştukları görevlilerin sorularını tatmin edici şekilde yanıtlandıramadıklarını belirttiler. (Harris)
• Müşterilerin %44’ü kendilerine verilen bilgilerin doğruluğundan şüphe ettiklerini söylediler. (Harris)
• Dile getirilen her bir müşteri şikayeti için, sessiz kalmayı yeğleyen 26 mutsuz müşteri var. (Lee Resource)
• Mutsuz müşterilerin %96’sı şikayetlerini bildirmiyorlar, ancak bunların %91’i sessiz sedasız şirketi terkediyorlar ve asla geri gelmiyorlar. (1st Financial Training Services)

Özetlersek, Digby’nin bulguları bize şunları gösteriyor:

1. Varolan müşterileri elde tutmak karlılık için son derece önemli.
2. Yöneticiler bu gerçeğin farkında, ama çoğu yapılması gerekenleri yerine getirmiyor.
3. Müşterileri elde tutma oranını (retention) artırmak için, hem varolan müşterileri hedefleyen pazarlama harcamaları, hem de hizmet kalitesi artırılmalı.
4. Şirket için doğru maliyet/fayda oranını hedefleyen bir varolan müşteriyi elde tutma stratejisi organizasyonun her birimi tarafından içselleştirilip uygulanmalı.

Yazıyı şair Maya Angelou’nun ünlü bir sözü ile bitirelim. Unutmayın: müşterilerinizin her biri de birer insan!

“İnsanlar söylediklerinizi ya da yaptıklarınızı unutur, ama onlara neler hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”